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战场上鲜见常胜将军的神话，更多成功的捷报来自骁勇善战的将士。

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对于淘宝和京东而言，今年618承载的不仅是“大促”这一命题。 

阿里巴巴分拆后，卸下“养家”重担的淘天，有了更多资源调配和战略调整空间，聚焦于增长问题，而对于见效较慢的内容生态层面，也可细细打磨。淘天集团首席执行官戴珊表示，今年618是历年投入最大的一次。从集团分拆后、万众关注之下，淘天亟需拿出漂亮的成绩单，在激烈的电商平台竞争中证明其商业优势。

再观“东道主”京东，面临着几乎同样的境况。重拾低价战略后，京东迫切需要此次战绩证明“多、快、好、省”核心战略优势正在重新找回和奏效。同时，这也是打造了京东618的前任CEO徐雷退场后，新接班人许冉迎来的第一场激战。 

可见今年618传统电商巨头淘宝和京东，都处于在变局之中寻找确定性。 618战绩对于双方而言将不仅仅是单纯的销售数据比拼，更多是需向市场证明各自不仅经受住了变革阵痛的过渡，且有能力撬动更多商业想象空间。

行至今日，二十岁的淘宝和京东，不约而同的迎来了新的发展拐点。而2023·618，是它们“重新创业”后迈出的第一步。 

新起点上，淘宝和京东向左或向右。 

淘天独立后，第一个明显改变就是将内容化推至台前。“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”戴珊在618前夕说道。 

虽然此前，淘宝通过“逛逛”等功能，早已在平台内部嵌入内容生态，但对于内容化的投入淘宝始终不够坚定。毕竟当时淘宝肩负“养家”重任，相比慢工出细活的内容，淘宝更需要的是快速增长的营收，用以扶持阿里巴巴其他业务。 

而今年独立后的淘天，终于可以卸下“包袱”，“腾出手来”直面应对内容电商带来的挑战。 

在阿里宣布“1+6+N”组织架构变动的前一周，淘天彭艳萍表示，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。“在未来的改版中，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口，且原来推荐的信息流70%是给到图文的，未来70%会给到直播和短视频。” 

未来战略发展已明确，618作为第一个大促节点，自然打响了淘天战内容的第一枪。 

从平台侧来看，618期间，淘天推出了“5万名新主播首秀”的入淘计划，蔡徐坤、李现、杨紫等诸多明星将在淘宝直播间亮相。针对优质达人内容，平台还将在站内信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持。 

更值得注意的是，618前夕“椰树模特团”在淘宝开播，直播期间并未上架商品，以纯粹内容直播为主。从中不难看出淘宝为内容生态让路的决心，即便话题流量当前，也甘愿弱化交易属性。直播、达人俨然成为淘宝今年618的重要武器。 

而内容化只是“台前”举措，其本质上是淘天从流量到留量的需求转变。 

这一点财报数据已经给出答案，自2020年起，淘天用户规模增长逐渐呈现疲态，2021年2月12日，拼多多更是以2.59亿的DAU首次反超手淘2.37亿。 

自身增速降低又遇劲敌冲击，淘天的困境显现。 

也是在此之后，阿里巴巴财报将淘天的用户数“藏”了起来，通篇财报再无具体月活数据宣传，取而代之的是阿里生态用户数和零售业务月活。到了2022年，阿里巴巴财报开始强调核心用户留存率，据2022年Q2财报显示，淘宝核心用户留存率达98%，且连续三个季度保持高留存率。 

财报是透视公司经营状况的最好窗口。财报披露的数据变化，正表明淘天已从高速增长阶段进入平稳的成熟期。对于当下用户体量的淘天而言，增量的“水池”已近见底，盘活现有存量更为关键。而内容化就是最好注脚。

毕竟从更宏观的行业视角来看，当下短视频、图文内容、社交平台正不断发力电商赛道。且内容种草机制逐渐被用户接受，大势使然，传统货架电商不得不拥抱变化。 

简而言之，为了夯实当下的核心竞争力，给独立后的第一个618画上圆满句号，淘天更多的侧重点放在了内容撬动存量层面。用内容激发现有用户的潜在需求，增加用户对平台的粘性，让淘宝承担不止于用户决策环节。

这就是今年618淘宝的最终考题，也将是未来几年淘宝的战略方向。 

想要夺回低价话语权的京东，正在通关第一关。半年前，刘强东强调低价是京东唯一基础性武器，经过半年对低价的大笔投入后，618成了验收成绩的时刻，但显然，这个成绩代表的也将不仅是大促的GMV表现。 

首先需要明确的是，京东为什么需要低价？

毕竟低价一词在此前已不符合京东的定位。2019年，京东选择品质作为代名词，进一步加强平台“正品行货”的调性。据当时资料显示，京东内部定下的目标是实现有质量的增长。为此京东将流量和资源都倾斜给利润更高、价格更高的自营商品。 

但在京东建立品质概念时，拼多多逐步直入京东“腹地”。据财报显示，2020年拼多多GMV增速为67%，京东为25%；2021年拼多多GMV增速46%，京东为26%。 

到了2022年，京东的GMV增速已经跌到5.6%，总GMV为3.47万亿。拼多多财报虽未披露具体数据，但因GMV和佣金收入比例相对固定，所以可以通过佣金增长率对GMV进行估算。 

2022年拼多多佣金收入为276亿元，较2021年的141亿元增长95%。拼多多2021年GMV为2.44万亿，推算后拼多多2022年的GMV约4.76万亿，已然超过京东。 

自身增速大幅下降，又被竞争对手赶超，此时的京东不得不重新思考定位。 即便没有刘强东的“痛批”，京东也要紧急“调舵”。 在互联网全面下沉的浪潮下，低价自然是最好的利刃。 

2022年末京东内部多部门进行架构调整，并将“低价KPI”纳入考核指标。有材料显示，京东零售业务线多个部门的考核指标从过往的“营收+GMV”变为只考核GMV，以及自营商品的营收占比不再制定具体的比例目标。 

上线“百亿补贴”频道成为京东向市场投掷“重回低价”的第一个信号弹，接着未等相关话题热度褪去，京东又马不停蹄上线了“单件到手价”、“买贵双倍赔”功能，进一步加强低价在平台的战略地位。 

在商家侧，为吸引更多中小商家，京东以0元试运营措施，持续降低商家的入驻门槛和流程，并推动POP和自营公平竞争的流量平权。从数据来看，今年一季度京东的新增商家同比超过40%。 

半年来，京东经历了一场自内而外的低价改革，而2023·618就是改革成果的验收时刻。

618前京东推出新版APP，首页无处不诠释着“低价”策略，百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮和京东直播都聚集于“黄金位置”，并直接展示补贴金额，用直观数字冲击用户心智，便于消费者短时间内捕捉到具体的补贴力度。京东直播也实时展示直播画面和低价直播间入口，向用户展现超低价商品。 

为了重新拿回低价话语权，京东已尽可能调动所有资源力量。 

这一点，从618前核心高管的变动也能看出。新任CEO许冉此前为京东CFO，调任财务官走上最高执行岗位，侧面表明京东更重视企业战略管理，而将其细化后就是对低价举措的贯彻执行。

从产业视角来看，淘宝发力“内容”、京东重回“低价”，其本质上都是传统货架电商的防御手段，防守的是——进击的短视频电商平台和五环外的拼多多。

曾四处“跑马圈地”的淘宝和京东，已经到了守天下的时刻了。 

以抖音为首的短视频电商平台，发展势头有目共睹。2022年抖音电商全年GMV为1.4万亿，实现这个数据淘宝用了10年，京东用了14年，而抖音电商只用了两年，足以显现抖音的“凶猛”。 

“凶猛”在于两点，一是8亿日活的抖音不缺流量，庞大的用户基础，为商业变现提供了肥沃的土壤； 二是 兴趣电商改变了传统电商建立起来的货架思维和消费习惯，电商平台不再被动的等待消费者选择，而是主动向消费者推荐，激发潜在的消费欲望。而后者 对于淘宝和京东更为“要命”。

短视频电商平台主要分为直播带货和电商货架两部分，其中直播带货贡献了主要营收。根据《2022直播电商白皮书》显示，2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。 

而在这两成的市场规模中，抖音已经和淘宝分庭抗礼。据中国消费者协会发布的调查报告显示，淘宝直播的消费者占比为68.5%，其次为抖音直播占57.8%。 

但相较于抖音层出不穷的头部主播，淘宝此前只剩李佳琦一人狂揽大局，将所有希望都押注于一人，其风险性不言而喻。于是就有了淘宝在今年618的扶持主播计划故事。实际上，此前淘宝也一直致力于在站内找出第二个李佳琦，并积极引入外部头部主播。

此外，一直未重仓直播带货的京东也开始重新审视这一“物种”。京东今年618引入罗永浩坐阵，并打造了“6.18折房产优惠”增加关注度。 5月31日晚8点，罗永浩在京东开播，两小时后官宣直播间销售额破亿，最终累计销售额突破1.5亿元。 

但直播带货好追赶，腹地的敌人难“驱逐”，京东更大的“心头病”在于拼多多。

从刘强东中关村的柜台故事讲起，京东一直以3C产品为核心竞争力，3C品类长期占比近5成左右，京东自营占比6成。但自从2019年拼多多开启“百亿补贴”策略，重点覆盖数码3C领域之后，京东的优势便逐步削弱。2020年，拼多多百亿补贴负责人宗辉公开表示，“以我们自己的数据来看，拼多多已经是手机数码3C市场最大的经销平台之一。” 

2022年Q1-Q4，京东电子产品及家用电器商品收入同比增速分别为13.81%、-0.11%、7.58%、0.53%，其中Q2竟迎来负增长。 

抢回基本盘成为京东的重要目标，并用相同的打法回击拼多多的百亿补贴。而拼多多也迅速应对，豪掷10亿上线“百亿补贴数码家电消费季”，主要针对手机、平板，电视等，且为长期活动。 

京东和拼多多已处于近身肉搏。

眼下，淘宝的内容战和京东的低价战，才刚刚吹起号角，618战绩也只是阶段性的成绩单，长远的经营发展还有待市场检验。 抛开结果不谈，这次年度大促更多的意义在于“大象转身”，诞生于变革中的巨头，不得不以守擂方的姿态再度拥抱变革。

就像那句点燃了2019年夏天的歌词唱的一样： 一代人终将老去，但总有人正年轻。